Een winkelcentrum communiceert niet alleen met consumenten.

Ook:

• winkeliers;
• leveranciers;
• personeel;
• bezorgdiensten;
• hulpdiensten;
• nieuwe huurders;
• evenementenpartners

moeten het terrein en gebouw kunnen begrijpen.

Daarom kan dezelfde omgeving verschillende soorten signing nodig hebben.

Een bezoeker zoekt:

Mode →

Een leverancier zoekt:

Expeditie B →

Een automobilist zoekt:

P2 →

En een winkelier wil weten waar zijn campagneposter mag worden geplaatst.

Goede signing maakt die informatiestromen herkenbaar zonder dat de omgeving verandert in een bos van pijlen, stickers en borden.

Begin bij de bezoekersreis, niet bij de producten

De eenvoudigste manier om Print & Sign voor een winkelcentrum te organiseren is door letterlijk de route van een bezoeker te volgen.

Bijvoorbeeld:

omgeving → terrein → parkeren → entree → oriëntatie → winkelgebied → voorzieningen → uitgang → parkeerplaats

Stel vervolgens bij ieder moment één vraag:

Wat moet iemand hier weten of doen?

Pas daarna bepaal je welk communicatiemiddel nodig is.

Zo voorkom je dat er vanuit losse afdelingen steeds nieuwe borden bijkomen zonder dat iemand nog naar het totaal kijkt.

1. Maak het winkelcentrum al vóór de entree herkenbaar

Een winkelcentrum begint niet bij de automatische schuifdeur.

Voor veel bezoekers begint de ervaring vanaf de openbare weg.

Kan iemand zien:

• waar het winkelcentrum ligt;
• welke ingang hij moet nemen;
• waar parkeren mogelijk is?

Bij grotere winkelgebieden kunnen gevelreclame en terreincommunicatie helpen om het complex al vanaf grotere afstand herkenbaar te maken.

Een groot logo op het hoofdgebouw kan merkherkenning geven.

Een vrijstaande zuil of duidelijk terreinbord helpt vervolgens met de laatste meters.

Houd hoofdentree en commerciële campagne uit elkaar

De naam van het winkelcentrum moet morgen nog steeds herkenbaar zijn wanneer de wintercampagne verdwenen is.

Werk daarom met twee lagen:

permanente merkidentiteit

en:

tijdelijke campagnecommunicatie.

Zo hoef je bij iedere nieuwe campagne niet de basis van het gebouw visueel opnieuw uit te vinden.

2. Geef iedere entree een duidelijke identiteit

Grote winkelcentra hebben soms meerdere ingangen.

Entree Noord

Entree Marktplein

Entree P1

Entree Station

Wanneer bezoekers daar later ook hun route op baseren, is duidelijke naamgeving bijzonder waardevol.

Gebruik dezelfde benaming vervolgens overal:

• op parkeercommunicatie;
• plattegronden;
• digitale kanalen;
• bewegwijzering;
• informatieborden.

Noem een ingang dus niet op het ene bord:

Ingang A

en op de website:

Marktpleinzijde.

Consistent taalgebruik is net zo belangrijk als consistente vormgeving.

3. Bewegwijzering is misschien wel de belangrijkste signing in een winkelcentrum

Een bezoeker die verdwaalt ervaart het winkelcentrum anders.

Zelfs wanneer alle winkels prachtig zijn ingericht.

Daarom verdient wayfinding veel aandacht.

Goede bewegwijzering helpt bijvoorbeeld bij:

• winkels;
• horeca;
• toiletten;
• liften;
• roltrappen;
• parkeerfaciliteiten;
• informatiebalie;
• uitgang;
• openbaar vervoer.

Met reclameborden en informatiepanelen kunnen verschillende vaste en tijdelijke routepunten worden uitgevoerd.

Maar het belangrijkste zit in de informatiearchitectuur.

Laat een bord alleen vertellen wat iemand nú moet weten

Bij een kruispunt hoeft iemand niet te weten waar alle 75 winkels zitten.

Hij moet weten:

links, rechts of rechtdoor?

Doseer informatie.

Bijvoorbeeld:

Eerste niveau

Mode →

Horeca ←

Parkeren ↑

Volgende niveau

Pas dichter bij de winkelzone worden individuele winkels genoemd.

Dat maakt bewegwijzering veel rustiger.

4. Werk met zones bij grotere winkelcentra

Een groot winkelcentrum kan worden opgedeeld in herkenbare gebieden.

Bijvoorbeeld:

Plein Noord

Galerij

Foodcourt

Passage Zuid

Of met kleurcodes:

Blauw → P1

Groen → P2

Oranje → Horeca

Zonekleuren kunnen terugkomen op:

• plafondborden;
• plattegronden;
• liftinformatie;
• parkeerdekken.

Zo hoeft een bezoeker niet iedere keer kleine teksten te lezen.

Hij kan ook op kleur navigeren.

Gebruik kleur nooit als enige informatiedrager. Combineer altijd met tekst, nummers of pictogrammen.

5. Maak plattegronden vanuit de bezoeker, niet vanuit de architect

Een technische gebouwplattegrond is niet automatisch een goede bezoekerskaart.

De bezoeker wil geen bouwkundige details.

Hij wil weten:

Waar ben ik?

Waar wil ik heen?

Hoe kom ik daar?

Een goede winkelcentrumplattegrond heeft daarom duidelijke:

• “U bent hier”-markering;
• hoofdroutes;
• verdiepingen;
• categorieën;
• voorzieningen.

Gebruik bovendien exact dezelfde winkelbenamingen als op bewegwijzering en online.

6. Maak tijdelijke campagnes zichtbaar zonder permanente signing te verstoren

Voorjaar.

Zomervakantie.

Back to school.

Black Friday.

Kerst.

Koopzondag.

Winkelcentra hebben voortdurend campagnes.

Reserveer daarom vooraf plekken voor tijdelijke communicatie.

Bijvoorbeeld:

• posterframes;
• textielframes;
• raamvlakken;
• digitale schermen;
• banierposities.

Nieuwe campagne?

Alleen de inhoud verandert.

De constructie en locatie blijven hetzelfde.

Met posters kun je bijvoorbeeld vaste campagneposities regelmatig vernieuwen zonder iedere keer een nieuwe drager te produceren.

7. Gebruik één hoofdboodschap per campagne

Een winkelcentrum wil soms alles tegelijk promoten:

koopzondag

kinderactiviteit

gratis parkeren

nieuwe winkels

cadeauactie

horeca

Zet je alles op één poster, dan wordt niets echt dominant.

Kies daarom een campagnehiërarchie.

Bijvoorbeeld:

SUNDAY SHOPPING

als hoofdboodschap.

Daaronder:

Extra geopend 12.00–17.00

De kinderactiviteit krijgt een afzonderlijke poster of digitale verdieping.

8. Etalages van leegstaande winkelunits zijn waardevol communicatieoppervlak

Leegstand is één van de lastigste visuele situaties in een winkelcentrum.

Een donkere lege winkelunit kan onmiddellijk invloed hebben op de sfeer van een hele passage.

Laat zo’n gevel daarom niet noodzakelijk kaal.

Met raamstickers kun je bijvoorbeeld werken met:

Binnenkort opent hier…

Ruimte voor jouw winkelconcept

Nieuwe ondernemer gezocht

of een grote sfeervisual.

Verberg leegstand niet altijd volledig

Een aantrekkelijke visual kan de passage rustiger maken.

Maar wanneer de ruimte wordt verhuurd, is duidelijke commerciële informatie eveneens waardevol.

Combineer bijvoorbeeld:

sterke merkvisual

met:

Winkelruimte beschikbaar

en een korte contactroute.

Zo wordt leegstand zelf een acquisitiekans.

9. Gebruik “Binnenkort open” als mini-campagne

Een nieuwe huurder is nieuws.

Gebruik dat moment.

Eerst:

BINNENKORT

Daarna:

Hier opent [merk]

Vervolgens:

OPENING 14 NOVEMBER

En uiteindelijk:

NU OPEN

Met tijdelijke raamfolie kan die ontwikkeling goed worden opgebouwd.

Daarmee creëer je nieuwsgierigheid voordat de winkel daadwerkelijk geopend is.

10. Maak duidelijke regels voor huurderssigning

Iedere retailer heeft zijn eigen huisstijl.

Dat hoort ook.

Maar wanneer iedere winkel buiten zijn gehuurde zone zelf:

• vlaggen;
• stoepborden;
• posters;
• plafondborden

toevoegt, ontstaat snel visuele chaos.

Maak daarom heldere richtlijnen.

Bijvoorbeeld:

binnen de eigen pui → huurderhuisstijl

centrale passage → winkelcentrumrichtlijnen

gezamenlijke campagne → centrale campagnevormgeving

Zo behouden retailers hun identiteit zonder dat de algemene omgeving uit elkaar valt.

11. Gebruik tijdelijke vloercommunicatie selectief

Een vloergraphic kan goed werken bij:

• evenementen;
• routing;
• tijdelijke acties;
• winkelopeningen.

Bijvoorbeeld:

VOLG DE VOETSTAPPEN NAAR DE SINT

of:

SALE →

Via vloerstickers kan vloeroppervlak onderdeel worden van campagne of routing.

Maar gebruik dit niet continu.

Juist omdat bezoekers niet gewend zijn reclame op de vloer te lezen, werkt het beter wanneer het selectief wordt toegepast.

12. Parkeergarages verdienen dezelfde aandacht als winkelpassages

Voor veel bezoekers begint en eindigt de winkelervaring in de parkeergarage.

Een donkere garage met onduidelijke bewegwijzering kan een uitstekende winkelervaring alsnog rommelig laten eindigen.

Denk daarom aan:

• verdieping;
• zone;
• kleur;
• voetgangersroute;
• lift;
• ingang winkelcentrum;
• betaalautomaat;
• uitrit.

Een handige truc:

geef parkeerzones een makkelijk te onthouden combinatie.

Bijvoorbeeld:

P2 — Groen — Bomen

of:

P3 — Blauw — Water

Dat helpt bezoekers hun auto later terugvinden.

13. Denk aan zichtlijnen bij parkeergarages

Een bord naast een kolom kan van één richting perfect zichtbaar zijn.

Vanuit de andere rijroute volledig verborgen.

Beoordeel parkeersigning daarom vanuit de auto.

Niet lopend tijdens een inspectieronde.

Vraag:

wanneer moet een bestuurder de beslissing nemen?

Plaats informatie ruim vóór dat moment.

14. Winkelcentra hebben ook back-of-house signing nodig

Bezoekers zien maar een gedeelte van het gebouw.

Achter de schermen heb je:

• expeditie;
• magazijnen;
• afval;
• technische ruimtes;
• leveranciersingangen;
• personeelsroutes.

Ook daar is duidelijke signing belangrijk.

Niet voor marketing.

Maar voor operationele efficiëntie.

Een chauffeur die twintig minuten zoekt naar het juiste laadplatform kost tijd voor:

• chauffeur;
• winkel;
• beheerorganisatie.

Goede bewegwijzering kan dus direct operationele waarde hebben.

15. Communiceer verbouwingen professioneel

Een winkel wordt verbouwd.

Een passage krijgt een nieuwe vloer.

Een roltrap is tijdelijk buiten gebruik.

Zet niet alleen een A4’tje neer:

BUITEN GEBRUIK

Maak tijdelijke communicatie onderdeel van dezelfde professionele omgeving.

Bijvoorbeeld:

We maken het hier mooier

Roltrap tijdelijk gesloten

Lift →

Zo combineer je uitleg met een oplossing.

16. Spandoeken kunnen tijdelijke grote boodschappen dragen

Bij grotere verbouwingen of evenementen kan een spandoek interessant zijn.

Bijvoorbeeld:

Nieuwe foodcourt opent binnenkort

of:

Zomerfestival dit weekend

Gebruik een spandoek vooral voor boodschappen die op grotere afstand moeten worden gezien.

Een compleet programma met twintig onderdelen hoort eerder op een website of folder.

17. Vlaggen maken een winkelcentrum buiten eerder herkenbaar

Voor winkelcentra met buitenruimte of parkeerterreinen kunnen bedrijfsvlaggen extra zichtbaarheid creëren.

Vooral wanneer gevelreclame wordt geblokkeerd door:

• auto’s;
• begroeiing;
• omliggende gebouwen.

Vlaggen staan hoger en bewegen.

Gebruik daarop vooral het winkelcentrummerk of een eenvoudige campagne.

Geen kleine teksten.

18. Organiseer evenementen als tijdelijke route door het winkelcentrum

Sinterklaas.

Modeshow.

Kidsmiddag.

Muziekoptreden.

Kerstmarkt.

Bij evenementen verandert tijdelijk hoe bezoekers door het winkelcentrum bewegen.

Maak daarvoor indien nodig een tijdelijke eventlaag:

ENTREE EVENT →

PODIUM →

ACTIVITEITEN →

INFORMATIE →

Na afloop verdwijnt die laag weer.

De normale bewegwijzering blijft intact.

Dat is veel overzichtelijker dan tijdelijke posters over permanente routeborden plakken.

19. Geef sponsoren en partners een vaste plek

Een winkelcentrumcampagne kan samenwerken met:

• gemeente;
• retailer;
• evenementenorganisatie;
• lokale sponsor.

Maak vooraf duidelijk waar partnerlogo’s komen.

Bijvoorbeeld:

hoofdmerk bovenaan

partners in vaste footer

Dan hoeft iedere nieuwe poster niet opnieuw een onderhandeling over logogrootte te worden.

20. Nieuws en service-informatie hebben een andere functie dan reclame

Openingstijden.

Parkeertarieven.

Toegankelijkheid.

Een verbouwing.

Een lift die buiten gebruik is.

Dat soort informatie hoeft niet in dezelfde visuele stijl als:

SALE 50%.

Maak verschil tussen:

Servicecommunicatie

Rustig, helder, functioneel.

Commerciële communicatie

Meer campagnegericht.

Wayfinding

Extreem duidelijk en consistent.

Wanneer ieder type boodschap dezelfde schreeuwerige campagnevormgeving krijgt, wordt praktische informatie moeilijker te vinden.

21. Denk aan bezoekers met verschillende behoeften

Een winkelcentrum wordt bezocht door:

• ouderen;
• gezinnen;
• toeristen;
• mensen met een visuele beperking;
• rolstoelgebruikers;
• bezoekers die de taal beperkt beheersen.

Gebruik daarom waar mogelijk:

• duidelijke pictogrammen;
• hoog contrast;
• voldoende lettergrootte;
• simpele pijlen;
• consistente benamingen.

Een stijlvol wayfinding-systeem mag mooi zijn.

Maar de functie blijft:

de weg vinden.

22. Gebruik QR-codes voor verdieping, niet voor basisinformatie

Een QR-code kan uitstekend verwijzen naar:

• winkels;
• actuele openingstijden;
• evenementenprogramma;
• digitale plattegrond.

Maar een bezoeker moet geen QR-code hoeven scannen om te ontdekken waar het toilet is.

Basisinformatie moet direct zichtbaar blijven.

Digitaal is verdieping.

Geen vervanging voor essentiële fysieke informatie.

23. Maak winkelcentrumcampagnes geschikt voor fotografie en social media

Een opvallende seizoensinstallatie kan online verder leven.

Denk aan:

• kerstdecoratie;
• lentecampagne;
• fotowand;
• evenementdecor.

Wanneer bezoekers er vanzelf foto’s van maken, ontstaat extra bereik.

Gebruik daarvoor niet automatisch een enorm logo.

Een mooie omgeving die subtiel herkenbaar bij het winkelcentrum hoort kan veel aantrekkelijker zijn.

24. Meerdere winkelcentra in portefeuille? Centraliseer wat kan

Vastgoedbeheerders kunnen meerdere retailcentra beheren.

Dan wordt standaardisatie interessant.

Niet per se één huisstijl voor alle centra.

Wel één systeem achter de schermen.

Bijvoorbeeld vaste productcategorieën voor:

• leegstand;
• tijdelijke routing;
• parkeercommunicatie;
• huurdersinformatie;
• eventborden.

Ieder winkelcentrum behoudt zijn eigen merk.

De technische productie wordt overzichtelijker.

25. Maak een digitaal locatiepaspoort

Leg voor ieder winkelcentrum bijvoorbeeld vast:

• hoofdentrees;
• raamformaten;
• posterposities;
• vlaggenmasten;
• parkeerdekken;
• routeborden;
• campagnelocaties;
• materiaalsoorten.

Nieuwe kerstcampagne?

Je hoeft niet opnieuw alle maten te verzamelen.

Je weet welke posities beschikbaar zijn.

Controleer natuurlijk wel na verbouwingen of gegevens nog actueel zijn.

26. Geef iedere campagnepositie een code

Bijvoorbeeld:

E01 — hoofdentree

P03 — parkeergarage

R12 — raam passage noord

F02 — foodcourt

Marketing kan dan zeggen:

Campagne naar E01, E02, R12 en R13.

Veel duidelijker dan:

“Die grote poster bij de andere ingang naast die schoenenwinkel.”

27. Laat materialen per zone of locatie verpakken

Een campagne bevat misschien:

40 posters,

12 raamstickers,

6 vloerstickers,

4 spandoeken.

Zonder codering krijgt het beheerteam een stapel prints.

Met codering kan iedere set worden verpakt per:

entree

passage

verdieping

of:

winkelcentrum.

Dat verkort montagetijd en vermindert fouten.

28. Houd vaste communicatiedragers zoveel mogelijk herbruikbaar

Een campagneposter verandert.

Het frame hoeft niet.

Het doek verandert.

De constructie misschien niet.

Bouw daarom, waar logisch, systemen waarbij alleen de visual wordt vervangen.

Dat kan leiden tot:

• snellere wissels;
• minder montagewerk;
• minder materiaal;
• voorspelbare formaten.

Voor terugkerende retailcampagnes is dat bijzonder praktisch.

29. Maak één centrale huisstijlbibliotheek

Bewaar:

• logo’s;
• kleuren;
• lettertypen;
• pictogrammen;
• pijlen;
• wayfindingtemplates;
• campagnetemplates;
• bestandsformaten.

Zo hoeft een nieuwe leverancier of marketingmedewerker niet uit oude PDF’s te reconstrueren hoe het winkelcentrum eruit hoort te zien.

30. Meet welke communicatie werkelijk nodig blijkt

Wordt bij iedere campagne dezelfde posterpositie nauwelijks gezien?

Dan kun je je afvragen waarom je hem blijft produceren.

Raamsticker op entree Noord levert veel verkeer richting campagne op?

Dan is dat misschien juist een kernpositie.

Je hoeft winkelcommunicatie niet uitsluitend op gevoel te blijven organiseren.

Observeer:

• bezoekersstromen;
• vragen bij informatiebalie;
• campagnegebruik;
• restmateriaal.

Daarmee kun je iedere volgende ronde verbeteren.

Centrale Print & Sign kan beheerders veel losse coördinatie besparen

Een winkelcentrum gebruikt verschillende productgroepen:

• raamfolie;
• posters;
• spandoeken;
• reclamepanelen;
• vlaggen;
• bewegwijzering;
• drukwerk.

Dat hoeft niet automatisch zes afzonderlijke leveranciersprocessen te betekenen.

Via het Print & Sign-assortiment van SignDirect kunnen verschillende typen communicatiemiddelen vanuit één bredere structuur worden georganiseerd.

Voor een winkelcentrumorganisatie is juist dat interessant:

minder losse productvragen, meer denken vanuit locatie en campagne.

Wat kost Print & Sign voor een winkelcentrum?

Daar bestaat vanzelfsprekend geen standaardprijs voor.

Een aantal A1-posters is iets totaal anders dan complete nieuwe wayfinding over drie verdiepingen.

Belangrijke kostenfactoren zijn:

• aantal locaties;
• materiaal;
• formaat;
• ontwerp;
• montage;
• aantallen;
• campagnefrequentie;
• bestaande dragers;
• technische situatie.

Bekijk daarom niet alleen de prijs van één bord.

Bij een winkelcentrum kan vooral de herhaalbaarheid belangrijk zijn.

Wanneer een campagne ieder kwartaal terugkomt, kunnen standaardformaten en herbruikbare systemen op langere termijn veel waarde opleveren.

10 fouten bij Print & Sign voor winkelcentra

1. Bij ieder probleem simpelweg een nieuw bord toevoegen.
2. Commerciële campagne en wayfinding visueel hetzelfde behandelen.
3. Iedere huurder centrale ruimtes zelfstandig laten gebruiken.
4. Geen duidelijke entreebenamingen gebruiken.
5. Plattegronden vanuit bouwtekeningen in plaats van bezoekersgedrag maken.
6. Tijdelijke campagnes over permanente bewegwijzering plakken.
7. Leegstaande units volledig negeren.
8. Geen standaard campagneposities vastleggen.
9. Oude acties te laat verwijderen.
10. Geen locatiegegevens en productiehistorie bewaren.

Checklist voor een herkenbaar winkelcentrum

Loop letterlijk door het winkelcentrum en controleer:

• Is het complex vanaf de omgeving herkenbaar?
• Zijn alle entrees duidelijk benoemd?
• Kan een automobilist de juiste parkeerroute vinden?
• Kan een bezoeker vanuit de garage het winkelgebied vinden?
• Is bij kruispunten duidelijk welke kant iemand op moet?
• Zijn toiletten en liften eenvoudig te vinden?
• Zijn plattegronden actueel?
• Zijn tijdelijke campagnes duidelijk gescheiden van wayfinding?
• Zijn leegstaande units professioneel afgewerkt?
• Zijn nieuwe winkelopeningen zichtbaar?
• Zijn serviceboodschappen rustig en helder?
• Is partnercommunicatie consequent?
• Zijn poster- en campagneposities gestandaardiseerd?
• Heeft iedere tijdelijke campagne een verwijderdatum?
• Worden productiegegevens centraal bewaard?

De punten waar bezoekers regelmatig vragen over stellen zijn meestal de plekken waar signing verbeterd kan worden.

Veelgestelde vragen over Print & Sign voor winkelcentra

Welke signing is belangrijk in een winkelcentrum?

Vooral entreeherkenning, bewegwijzering, parkeercommunicatie, plattegronden, voorzieningen en duidelijke tijdelijke campagnecommunicatie spelen een belangrijke rol. Welke middelen nodig zijn hangt af van grootte en indeling van het centrum.

Welke reclame werkt goed voor tijdelijke winkelcentrumcampagnes?

Vaste posterframes, raamstickers, spandoeken en andere verwisselbare campagnedragers kunnen praktisch zijn. Het voordeel is dat de hoofdconstructie blijft terwijl alleen de boodschap verandert.

Kun je leegstaande winkelpanden tijdelijk bestickeren?

Ja. Met raamstickers kun je een lege unit bijvoorbeeld voorzien van sfeercommunicatie, “Binnenkort open” of verhuurinformatie.

Hoe maak je goede bewegwijzering voor een winkelcentrum?

Begin bij bezoekersstromen. Plaats informatie vóór beslismomenten, werk met duidelijke categorieën, consistente namen, sterke pijlen en voldoende contrast. Vermijd te veel informatie op één bord.

Kunnen meerdere winkelcentra centraal worden ondersteund?

Ja. Technische productstandaarden, templates en campagneprocessen kunnen centraal worden beheerd terwijl ieder winkelcentrum zijn eigen merkidentiteit behoudt.

Welke buitenreclame is geschikt voor een winkelcentrum?

Dat kan variëren van gevelreclame en reclamezuilen tot vlaggen, afhankelijk van terrein, kijkafstand en gewenste functie.

Kunnen tijdelijke evenementen een eigen routingsysteem krijgen?

Ja. Tijdelijke borden en vloercommunicatie kunnen als aparte laag worden toegevoegd zonder de permanente winkelcentrumrouting te vervangen.

Een goed winkelcentrum voelt eenvoudig, ook wanneer het achter de schermen complex is

Dat is uiteindelijk wat goede Print & Sign kan bereiken.

Een bezoeker hoeft niet na te denken over:

welke ingang

welke verdieping

welke passage

welk parkeergebied.

Hij ziet informatie precies wanneer hij die nodig heeft.

Een campagne valt op zonder de bewegwijzering te verdringen.

Een leegstaande unit voelt niet verlaten.

Een nieuwe winkel krijgt aandacht.

En de naam van het winkelcentrum blijft overal herkenbaar.

Achter de schermen kan dat bestaan uit tientallen verschillende materialen, formaten en producties.

Voor de bezoeker mag het juist voelen alsof het vanzelf spreekt.

Daarheen.

Hier naar binnen.

Daar zit de winkel.

Hier gebeurt iets interessants.

Dat is goede winkelcentrumcommunicatie.

Niet méér signing.

Maar de juiste signing op het juiste moment.